Pensamos que una marca no es más que un nombre comercial que sirve para que un producto sea conocido por el público y aumentar sus ventas. Sin embargo, la marca transmite la filosofía de la empresa. Puede reflejar una serie de valores que conecten con un sector de la sociedad y haga que este se decante por nuestros productos o servicios. Eso sí, debe ser una cosa natural, no oportunista.
Una marca es una identificación comercial o conjunto de identificadores con los que se relaciona y se ofrece un producto o servicio en el mercado. No es un logotipo. Incluye una serie de acciones que hacen que el público diferencie ese producto de otros similares. Desde el envasado, los colores corporativos, hasta la publicidad.
El branding, que está tan de moda en el mundo del marketing en la actualidad, son el conjunto de acciones que van dirigidas a crear y consolidar una marca. Esto incluye desde el diseño del propio producto hasta su presencia en internet y en redes sociales.
Un producto o servicio se vende por el mensaje que transmite la marca. Eso lo sabe bien Coca Cola, que lleva siendo “la chispa de la vida” desde hace más de 60 años. Dentro del mensaje se incluyen los valores.
En plena crisis financiera del 2008, algunas entidades bancarias intentaron ganarse la confianza del público difundiendo el mensaje de la “banca cívica.” Hay que recordar que en aquella época, los directivos de Bankia estaban siendo juzgados por haber estafado a sus clientes vendiéndoles participaciones preferentes. Algunas cajas de ahorro, donde la gente tenía guardado su dinero, cerraban en banca rota de la noche a la mañana, mientras se descubría que sus directivos cobraban sueldos millonarios. Las personas que se habían quedado en paro y no podían pagar la hipoteca, las desahuciaban, mientras los bancos recibían dinero público. Se invirtió mil millones de euros en rescatar los bancos, al tiempo que miles de pequeñas empresas cerraban cada día.
Estos pequeños bancos que hablaban de banca cívica no cobraban comisiones a sus clientes. Ejercían una gestión más trasparente. No sé hasta qué punto eran más honrados que el resto, pero lo cierto es que demostraban que se podía ejercer la banca de otra forma. De esta manera captaron la atención de un sector del público que apostó por ellos.
Dicen los gestores de We are propos, una agencia de marketing que se encarga de gestionar marcas, que desde el branding se pueden trasmitir valores que aporten a la comunidad y que tengan un impacto social. Veremos algunos ejemplos.
Eroski y el comercio de proximidad.
La distribuidora hispano-francesa de alimentación Eroski se ha caracterizado siempre por difundir el producto local y vender en sus hipermercados productos regionales de diferentes partes de España. Alimentos, muchos de ellos, comprados a pequeñas empresas y cooperativas.
En sus comercios habitualmente hay un pasillo de productos de la región y a lo largo de todo el establecimiento hay una inclinación por promocionar el producto de proximidad. Algo que beneficia la economía de la zona en la que se ha instalado.
El Periódico de Ibiza muestra como el pasado 29 de julio, en el hipermercado que tiene la cadena en la isla, lanzó la campaña “Sa nostra terra”, en la que se promociona los alimentos ibicencos. A la presentación acudieron grupos de coros y danzas que bailaron bailes regionales en el interior del establecimiento ante los ojos de los compradores. Puede parecer una puesta en escena algo folclórica, pero lo que pone en evidencia es un compromiso real de la cadena con la economía local.
El origen de Eroski proviene de las Cooperativas Mondragón. Unas cooperativas de consumo que surgieron en Guipúzcoa durante la transición que pretendía poner en contacto a los productores de alimentos vascos con aquellos consumidores que se asociaban al economato. Eroski se fue extiendo por todo el país y terminó intervenido por capital francés. Aun así, conserva la defensa del producto local y nacional como una de sus señas de identidad.
No estaba obligado a hacerlo. Sus otros competidores no lo hacen. Las cadenas de alimentación compiten entre sí por los precios, pero no se preocupan, en lo fundamental, del producto regional.
Otro elemento diferenciador de Eroski es que el etiquetado de todos sus productos de marca blanca vienen redactados en los 4 idiomas de España: castellano, catalán, gallego y euskera. Dando la imagen de un país plurinacional, inclusivo.
Benetton contra el racismo.
El compromiso de la cadena italiana de tiendas de ropa contra el racismo y por la tolerancia viene de lejos. Siempre ha relacionado el colorido de sus prendas de ropa con la diversidad racial de la humanidad, acuñando el eslogan de United Colours of Benetton.
Desde hace más de 30 años, su publicidad está protagonizada por jóvenes de distintas etnias entremezclados, tratados todos como igual. Blancos, negros, asiáticos, hindús. Rubios, morenos, pelirrojos. Somos diferentes, pero somos iguales. Si la seña de identidad de esta marca es la variedad de colores que presenta en sus prendas, la fuerza del género humano está en su diversidad. Un bonito mensaje que choca con la realidad que atraviesa el mundo, marcado por las guerras, el odio y la exclusión.
Estos principios, Benetton, los plantea con una publicidad, a veces, algo provocativa. Así lo recoge la revista Expok News, quien analiza en sus páginas algunas de las últimas campañas publicitarias lanzadas por la marca italiana.
En el 2018 dio un paso más allá. Todos sus modelos, de diferentes etnias, aparecían desnudos y abrazados. El cuerpo humano es bello, con independencia de su sexo y del color de su piel.
Otro cartel de Benetton que llamó la atención fue el de una mujer negra dando de mamar a un niño blanco. El escándalo saltó cuando rescató una foto real de hace 15 años en el que el papa Benedicto XVI aparecía dándole un beso en la boca al imán Ahmed Mohamed el-Tayed. Es una imagen sacada de contexto, obedece a un saludo tradicional egipcio, pero ante los ojos de todo el mundo parece un alegato por la libertad sexual y por la unidad de los hombres más allá de las religiones.
Benetton ha llegado a utilizar en sus campañas imágenes del buque “Aquarius”, que surca el Mediterráneo salvando pateras a la deriva de migrantes africanos intentando llegar a Europa. Denunciando el drama de la emigración y apoyando la solidaridad.
La provocación de por sí, bajo mi punto de vista, no es mala. Llama la atención del espectador. El problema radica en el mensaje que se quiere transmitir, y en este caso, es justo.
Con sus campañas publicitarias, Benetton se ha ganado la enemistad de algunos sectores de la sociedad, pero lo cierto es que está educando en la tolerancia a los más jóvenes, que son el público objetivo de sus productos.
Carolina Herrera y la emancipación femenina.
En el anuncio de la colonia “Good Girl” de Carolina Herrera aparecen un grupo de mujeres caminando por la ciudad de noche como si formaran el bloque de una manifestación feminista. Llevan puestos vestidos de noche y calzan zapatos de tacón, pero nadie puede negar que el spot tiene aire reivindicativo.
Al principio del anuncio, la modelo rubia que encabeza el grupo, da un taconazo y se resquebraja el asfalto. Después aparecen otros personajes: una chica morena que parece latina, una delgada que hace un movimiento espasmódico que provoca un relámpago y una chica negra de talla grande. Diferentes tipos de mujeres que terminan reunidas. Las mujeres unidas son una fuerza de la naturaleza.
Dentro de los elementos que forman la marca del producto está el envase. Un frasco de cristal con la forma de un zapato de tacón de aguja negro. Un artículo considerado un fetiche de seducción transformado en elemento identificativo de la mujer. La caja en la que viene metido parece una caja de zapatos. Nadie puede negar la fascinación que sienten las mujeres por los zapatos. Algo que las une a todas ellas con independencia de su origen y clase social.
El producto ha roto los patrones de la publicidad en el sector de la perfumería. Frente a presentar una mujer seductora o seducida, presenta un grupo de mujeres emancipadas, luchadoras.
Carolina Herrera ha sabido interpretar los vientos que corren por el mundo y se ha posicionado. Ha visto la fuerza que están cogiendo las luchas de las mujeres por defender sus derechos y ha dicho: “estoy con vosotras”. Eso sí, dándole un aire de glamur y sofisticación propio de una casa de alta costura.
Puede ser resultar extraño que una gran diseñadora, que se relaciona con personas ricas y poderosas de todo el mundo, de repente lance un discurso feminista. No es tan raro. Carolina Herrera es una mujer emprendedora que se ha abierto un hueco en un mundo controlado por hombres. Una mujer latina que ha triunfado en Nueva York, la capital financiera del mundo, el estanque de los tiburones. Llegar hasta donde ha llegado no ha sido fácil, ha sido a base de luchar con uñas y dientes.
Las marcas, si se trabajan desde una determinada perspectiva, pueden transmitir valores para conseguir una sociedad más justa.
