No es ninguna novedad que una de las técnicas de Marketing más eficientes para conseguir ganarse a los clientes consiste en apelar a los sentimientos. De esta manera el cliente deja de lado el pensamiento lógico y se siente tentado a comprar los productos que están tocándole la fibra sensible.

Otra técnica de marketing que ha sido muy utilizada ha sido la de la personalización de los productos. Esta técnica es muy antigua, y las empresas buscan ofrecer al cliente un producto lo más individualizado para crear la sensación de que el producto es único, lo que aumenta su valor. Esto se puede ver en el sector de los automóviles de lujo.

La personalización de los productos y servicios tiene varios niveles, ya que el ejemplo de los coches de lujo puede ser uno de los niveles más profundos de personalización por el detalle de las opciones. En el artículo de voy vamos a hablar de los niveles de personalización que existen en el mercado y que más influyen en los procesos de compra.

Niveles de personalización

El objetivo de la personalización ha sido una utopía del Marketing y de otras áreas de la empresa, el concepto de mass customization tiene más de 30 años y ha sido empleado en las cadenas de producción intentando hacer series cortas de producto, razonablemente personalizadas para diferentes colectivos y targets.

La personalización consiste en generar sistemas, procesos y procedimientos, en suma, operaciones, para generar una relación entre empresa y cliente, sobre la base de un conocimiento previo y con el fin de adaptarse a gustos y preferencias, generando con ello una mayor conexión emocional con las personas, que son tratadas como tales, no como consumidores, no sólo como una simple cifra de ingreso.

Da valor a la individualidad, exhibiendo conocimiento de los clientes, voluntad de agradar y superar expectativas, y generando un reconocimiento destacando la adaptación del producto o servicio a la voluntad, hábitos e intenciones de la persona.

A las personas nos gusta la individualidad, sentirnos (tratados como) únicos, por lo que este esfuerzo de la empresa por hacer «uno por uno», se verá recompensado en forma de fidelización y recomendación. No cabe duda de que la compañía puede enfatizar la sensación de exclusividad, del producto o servicio, y de la persona que los utiliza, generando con ello una eficiente diferenciación comercial.

Hay varios niveles de personalización de productos y servicios. A través de lo que se denomina la «personalización simple» la empresa busca la conexión emocional basándose en usar el nombre de la persona. Una línea aérea entrenó a sus empleados para que, al acceder al avión, el empleado que cortaba manualmente el billete dijera: «Que tenga buen vuelo, Sr./Sra. (nombre de pila)», generando un inmediato efecto en la encuesta de satisfacción del cliente.

En un segundo nivel, vía el CRM y la analítica de datos, la empresa trata de adaptarse a la persona, ofreciendo un producto o servicio adaptado a gustos y preferencias. El cliente habitual de un hotel, que habitualmente consume zumo de tomate, por ejemplo, encuentra varias latas de dicho producto en el minibar, o el perfume de su agrado (o del agrado, según perfil demográfico, por ejemplo) en el kit de higiene.

También es normal encontrar empresas que personalizan los productos con el nombre de los clientes. Normalmente podemos encontrar estas impresiones en wadgets o prendas de ropa. Pero también se pueden utilizar los sistemas de corte para personalizar placas metálicas grabadas. Esto lo realizan máquinas como las que comercializa Tecoi, un fabricante de sistemas avanzados de procesamiento de chapa con la tecnología de corte y mecanizado más avanzada en láser, plasma, oxicorte y deformación. Especialistas en máquinas de corte por plasma, mesas de corte industrial y en herramientas de medio y gran formato.

Aún más avanzado, encontramos un tercer escalón que utilizará la inteligencia artificial para anticiparse a los gustos y preferencias de los clientes. Y no sólo eso, sino que seremos capaces de, en base a «perfiles», orientar la relación con las personas personalizando radicalmente la relación y el servicio sobre la base de un auténtico «quién es quién».

En un último nivel, la empresa, especialmente de productos, podría personalizar el entregable sobre la base de la cocreación, lo que generará «exactamente» el producto que la persona necesita: la configuración por y para el cliente, garantiza que percibirá personalización.